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  • 擺脫低質廉價標簽 中國品牌十大新趨勢

    李光斗2022-05-09 22:41

    李光斗/文  品牌是國家軟實力,大國崛起,無一不伴隨著品牌崛起。品牌競爭力是一個國家的核心競爭力。衡量一個地區競爭力的強弱,是看這個地區有多少全國性的品牌;衡量一個國家品牌競爭力的強弱,是看這個國家有多少世界性的品牌。

    遍觀全球主要強國,在其國家經濟強盛的同時,其品牌同步提升了全球影響力。美國長期居于全球經濟霸主位置,以蘋果、微軟、IBM為代表的產品風行各國。德國制造在國際社會擁有很高的知名度,汽車工業引領世界制造業發展。日本經濟崛起之時,索尼、松下等品牌譽滿全球。

    據聯合國發展署統計顯示,知名品牌在全球品牌總數中不超過3%,但在全球市場的占有率卻超過40%,銷售額超過50%。在全球價值鏈體系中,美國等少數發達國家長期占據高端環節,品牌發揮了重要作用。

    中國作為世界第二大經濟強國,品牌戰略已經成為中國的重要戰略,中國品牌正在擺脫低質廉價的標簽向中高端化發展,中國品牌正迎來一個新時代。

    趨勢一:國潮崛起

    隨著本土意識與文化自信的日益增強,中國消費者對國貨的接受度、喜愛度與日俱增,推動著中國品牌無論是在本土消費市場,還是全球競爭格局當中,都發生著深刻變化。

    在家電市場,國潮已居主導地位,彩電、空調、冰箱、豆漿機、各式小家電,中國家電品牌布滿了客廳、廚房,臥室、衛生間,無處不在。

    同樣在餐飲行業,洋快餐的高光時代已經結束。餐飲永遠是中國人最大的剛需,中國餐飲行業已成為支柱性的市場,市場規模已近5萬億。中華飲食文化源遠流長,在世界上也獨樹一幟,在新業態、新消費、新品牌、新傳播的風潮下,中國餐飲品牌大有可為。

    在日化行業,國潮崛起帶動著更多消費者越來越青睞本土品牌的化妝品,甚至出現了溢出效應,遠銷海外,對日韓品牌發起了挑戰。

    趨勢二:消費降級

    正如國民經濟有周期性波動的內在規律,消費能力與消費偏好也有周期性變動趨勢。受制于收入預期與就業形勢,許多消費者更加理性,從追求高質高價的大品牌轉向物美價廉的平替品牌,推動著品牌百花齊放時代的來臨。

    以前,七品牌定律與四品牌集中率曾造就了品牌寡頭時代。因為一般非專業人士的心理空間有限,無論廣告攻勢多么兇猛,對于同類產品,消費者未經提示最多只能記起7個品牌。而充分市場競爭的結果,使任何一個行業前四名的企業的產值占行業總產值的75%以上。在發達國家,行業前四名的市場占有率甚至超過75%。

    在西方發達國家,競爭形成品牌寡頭,贏家通吃,品牌的馬太效應使強者愈強。在市場經濟最發達的美國,在市場經濟最發達的美國,最后連四企業集中率也會受到挑戰,更多的表現為兩強爭霸。

    也就是說,一個行業由兩大巨頭統治。最顯著的代表是可樂行業,完全是可口可樂與百事的天下,不容第三者插足。而在美國航空業,波音連麥道都容不下,終將吃掉了,而與空客爭霸天下。

    但如今移動互聯網時代,品牌的壟斷力被分散,個性化潮牌、小眾品牌、小微品牌、個人品牌紛紛出現。例如,咖啡市場星巴克、雀巢與麥氏等傳統大品牌的統治地位受到挑戰,誕生了瑞幸咖啡、三頓半咖啡與貓屎咖啡等眾多新興品牌。

    趨勢三:消費升級

    消費的趨勢總是消費降級與消費升級的交替出現,既有消費降級,也有消費級升級。作為驅動經濟增長的三駕馬車之一,消費永遠都是經濟穩定運行的重要引擎。目前,中國已成為僅次于美國的全球第二大消費市場。

    從結構看,人民群眾的消費水平和生活品質有了很大提升,隨著人們生活水平不斷提升,消費升級步伐不斷地加快,服務消費、新型消費熱點層出不窮。

    無論是傳統消費還是新消費,消費升級都會帶動消費者的個性化需求,誰創造出新的消費場景,抓住消費升級的趨勢,誰就把握住了中國未來的商業機會。

    趨勢四:中國本土品牌高端化

    如今,中國的國貨已出現了高端化趨勢,消費者認同度越來越高,品牌價值也隨之提升。消費心理和消費行為變化的背后,是中國整體消費結構的巨大變化。綜合國力和國民整體消費實力有了進一步提升,消費者對本土文化的認同感和自信心增強。

    當下新生代的消費者們就是在這種“本土文化認同”增強的氛圍下成長起來的一代,隨著他們經濟實力的提升,逐漸成為新消費的主力人群,快速推動國潮品牌的年輕化和換代升級。

    趨勢五:以中國服務提升中國品牌

    中國不僅是世界制造業大國,也是世界貿易大國。聯合國貿發會議(UNCTAD)發布最新《全球貿易更新》報告顯示,2021年全球貿易額約為28萬億美元,比2020年增長23%。中國的進出口貿易總額占全球總額的21.6%。中國的進出口貿易已成為推動全球經濟增長的核心引擎。

    所有經濟活動的終極目標都是為人服務,為人民服務,為全人類服務,服務是人類命運共同體的核心內涵之一,這就決定了服務貿易無時無處不在地與社會生產、人民生活緊密相關。

    所以,中國企業在提升產品品質的同時,應在附加值更高的研發與品牌營銷與服務上更加著力。中國企業應該更加重視品牌營銷,打造基于品質、創新與服務的品牌核心價值,走向國際市場。

    如今,一些優秀的中國企業在充分借鑒西方技術與先進管理經驗上,在品牌營銷與管理方面勇于創新,變得更成熟有活力,推動著中國管理模式與品牌價值輸出能力的日益提升。

    例如,中國的海爾成長為世界的海爾,就是從師承德國到集群出海,從“砸冰箱”到“砸層級”,用自我變革掐準時代脈搏。1985年的海爾那把砸冰箱的大錘開啟了中國制造的高質量時代,也帶領中國家電業成為全球的引領者。2005年,海爾集團創始人張瑞敏首次提出人單合一模式,如今全球各地專家已自發建立了10家人單合一研究中心,吸引了74個國家的30多萬家企業參與學習。

    2021年9月17日,張瑞敏與歐洲管理發展基金會主席Eric聯合簽發了全球首張人單合一國際認證證書,海爾成為首創管理模式國際標準的中國企業。這個獎杯意味著中國品牌在走向世界,代表著從輸出中國品牌到輸出中國的管理模式,中國智慧已走向全世界。

    趨勢六:從輸出產品到輸出品牌的國際化趨勢

    雙循環的最終目的還是要走出去,更好地參與國際大循環。中國經濟要想保證長遠穩定的發展與提升,最終還是要靠中國企業立足服務國內國際雙循環,以全球視野謀劃和推動發展,打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業,向世界貢獻中國品牌的力量。

    作為最早走出國門的國產家電企業之一,海爾能夠成為國際化品牌,離不開幾十年來堅持的國際化戰略和布局。面對全球市場,海爾堅持自主創牌而非海外代工,時至今日,海爾全球產品自主品牌率達100%。

    而海爾的國際化從一開始就堅持“自主創牌”。海爾集團董事局主席兼首席執行官周云杰曾指出:雙循環新發展格局的形成,在于實現從“中國制造”到“中國創造”,從“中國產品”到“中國品牌”的轉型,所以只有推動品牌成為世界名牌,才能讓品牌成為雙循環的核心驅動器。

    如今,海爾擁有海爾、卡薩帝、統帥、GE Appliances(GEA)、Fisher & Paykel、AQUA、Candy七大國際家電品牌,建立起多品牌全球化陣營。海爾的三個核心:制冷、洗滌和空氣類行業在全球20多個國家/地區中排名前三。目前,海爾在全球擁有122個制造中心、108家營銷中心。

    由此可見,做大、做強、做優,更是為了做遠走出去,進入國際大循環,以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認同度實現國際化。

    趨勢七:年輕化浪潮

    長江后浪推前浪,得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者,是企業的一件頭等大事。盡管當下消費疲軟,但新快消依然爆品迭出。很多網紅店為什么人潮洶涌,因為他們把握住了年輕化的潮流,提供沉浸式的新體驗。

    在這個品牌年輕化時代,要從原來高大上到現在的宅萌寵,從傳統制造向智能制造和年輕化制造轉變,年輕人已成為消費的主角。

    趨勢八:娛樂化浪潮,品牌好看還要有趣

    年輕一代的消費群體不再只關注品牌的悠久的年代感,他們更在意自我感受,追求新鮮、個性、獨特的消費體驗;具有互動型功能的品牌更受年輕人的青睞。

    受互聯網快速發展的影響,中國年輕一代消費者更加積極地尋求消費升級,喜愛簡單且快捷的生活方式,他們生活在一個超鏈接化和信息飽和的世界中,也更加相信科技,依賴智能產品。這也導致他們對待事情和處理問題方式發生了很大的改變。他們更喜歡好玩的東西。

    在這方面,更加年輕的00后有著自己獨特的傳播語匯,并且熱衷網絡表情。萌化的語言,萌萌的表情充滿了社交媒體。除了萌系產品,他們還喜歡有趣的小東西,可以說00后購買出發點更多是“娛樂性”。

    同時,他們很重視參與和體驗感,這是激發他們消費欲望的驅動力。產品如果是好玩的、可玩的,會獲得00后更多的青睞。如果想更多地抓住年輕人的消費,就要先讓他們快樂的玩起來。

    面對新一代消費者,國貨品牌的領導者們早已不再單純地把性價比放在首位,而是更注重產品品質、設計創新。年輕一代消費者既看中品牌和體驗,又注重品質和內涵,不僅擁有較強的消費能力,也擁有更大的話語權,他們要求品牌善于并樂于與自己溝通,所傳達的價值觀要與自己的理念相契合。

    正如人們對中國三代企業的品評:第一代企業家靠膽子大;‍‍第二代企業家光膽子大不行,還要有學識‍‍;‍‍但第三代企業家要像喬布斯那樣有藝術修養,要是有美學的直覺。年輕一代消費者的顏值經濟,是先看你的產品美不美‍‍,‍‍然后再看‍‍好不好用,還要好不好玩。

    趨勢九:低碳經濟和綠色品牌

    “雙碳”已成為中國國家層面的重大戰略,實現碳達峰和碳中和目標更是國家經濟高質量發展的內在要求,這就進一步要求品牌在未來的發展中錨定綠色、環保,健康。

    未來的消費者會除了在意產品本身的安全性、有機性、環保性,還會關注企業在產品生產與品牌運營過程中的碳足跡,要求企業承擔起環境友好社會責任,將品牌的綠色消費、綠色供應鏈、全球氣候治理和國際貿易等活動緊密聯系在一起。

    趨勢十:新賽道崛起

    在新發展格局與新消費的大潮下,以大健康與銀發經濟為代表的新行業與新賽道將不斷風起云涌,煥發出巨大的商機。

    疫情深刻地改變了世人的思維與行為方式,人們意識到必須做好與下一個超級病毒斗爭的準備,隨時準備接受測溫和體檢。不僅關注自己的健康,還時刻關注他人體溫;每個公共場合都會安排身體檢查,如同安檢一樣,身體檢查和核酸檢測將成為新常態,核酸檢測員、防疫員、消毒員和公共場所衛生管理員已成為新的職業工種。未來,身體健康檢查和安檢一樣也會成為常態化,口罩、核酸與疫苗證或將成為我們的新伴侶與生活必需品。

    在人人關注健康的大趨勢下,大健康產業已擴展到圍繞著衣食住行的方方面面,一切產業都有了與大健康產業融合的機會,科學發展和技術創新獲得了更大的健康動力,包括遠程醫療、遠程教學和遠程辦公產業都在加速產業化。

    遠程醫療正在發從單純的線下診斷到如今線上診療,從各項數字化工具的應用和擴散到依托云計算、大數據為藥物研制提供技術“護盾”,在產業互聯網數字化的架構之下,這個傳統傳統行業正在發生迅速的改變。

    2022年是一個非常之年,也是中國品牌一個新的起點,中國品牌不僅要改變世界對中國產品的偏見,更要重塑國人對中國品牌的信心。無論經濟的發展遇到什么樣的困難,我們都要知難而上,奮發有為。

    作者著名品牌戰略專家、央視品牌顧問

    版權聲明:本文僅代表作者個人觀點,不代表經濟觀察網立場。
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