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  • 滋補品線上銷量持續上漲 老字號如何用“枸杞”們抓住年輕人

    鄭淯心2022-05-10 22:06

    經濟觀察網記者 鄭淯心  同仁堂、東阿阿膠以養生品牌的形象深植中老年消費者的心智?,F在,它們正試圖通過將滋補品拆分成小包裝、做成卡通形狀,吸引更多年輕人。

    同仁堂健康藥業的枸杞,從200g裝的塑料瓶,變成6*7厘米的精裝小袋。這個簡單的變化,新品上市一個月,銷量從過去一個月四十萬元銷量翻了5倍。為迎合年輕消費者“顏值即正義”的產品需求,東阿阿膠還把軟糖做成了貓爪形狀,在其中添加了益生菌、維生素甚至是滋補藥材。

    產品變化的背后是對消費者需求的洞察。5月10日,京東發布的《2022年輕人國貨消費趨勢報告》(以下簡稱報告)顯示,2022年以來,Z世代健康管理類商品的銷量同比增長近20倍,保健飲品、中醫服務類商品的銷量同比增長超過3倍。75%年輕人對老字號品牌創新感興趣,2021年95后購買老字號商品的銷量同比增長315%。

    東阿阿膠電子商務(北京)有限公司副總經理韓樺宇接受記者采訪時稱,隨著疫情散點多發,燕窩、枸杞等產品在互聯網的渠道銷量持續上漲。線上消費者畫像集中在18到35歲,這部分人群在總用戶中占比從疫情前48%增長到63%,新增用戶群體主要是高級白領、精致媽媽、小鎮中產和學生族。

    京東發現老字號的上新速度有顯著提升:2022年Q1老字號品共計推出超100款新品,2021年同期只有約30款。

    “此前上新一款產品要十個月,現在最快兩個月就能上一款新品,產品上市后若表現不好也能做出快速反應。”北京同仁堂健康藥業電子商務有限公司總經理鄒志偉告訴經濟觀察網記者,京東健康分析過平臺數據后會給出產品建議,通過C2M反向定制去檢驗產品在包裝、規格、顏色等方面是否滿足年輕消費者的需求,這讓老字號在開發新商品上少走了一些彎路。

    此外,同仁堂健康藥業在電商全平臺有千萬級粉絲,他們會抓取分析用戶評價的關鍵詞。如一定數量用戶反映枸杞很干凈,類似“干凈”關鍵詞或枸杞大小、包裝等影響因素被排列分析后,會綜合反饋給產品研發。

    上新的提速也對老字號們的供應鏈提出了挑戰。為此,2021年下半年,同仁堂將傳統電商事業部獨立運作,成立北京同仁堂健康藥業電子商務有限公司。

    鄒志偉介紹,過去同仁堂的產品從種植到加工到銷售是一個閉環,但從2021年下半年開始,為適應上新節奏,同仁堂嘗試進行上游資源整合。如芝麻丸這個產品,同仁堂會和工廠合作一起開發產品,該產品上市三個月銷量就超過千萬元。

    結果來看,老字號的產品年輕化轉型的方向性似乎已被市場印證,但這在老字號內部曾引起過不小的爭議。有企業高管提出:線下是最主要的銷售渠道,為電商渠道革新產品,會不會影響老款銷量?

    鄒志偉介紹,產品年輕化是通過改變包裝,在保證和提高產品品質的同時,優化綜合成本結構,讓利年輕消費群體。比如冬蟲夏草禮盒,線下產品是紅黑配色,線上產品采取了年輕用戶更喜愛的活力橙色作為主色調。

    “反對聲音主要是擔心消費者對品牌的心智會受到影響,但通過系統的數據分析,結合新產品上市后的表現,反對聲就消失了。”韓樺宇表示,東阿阿膠現在對新產品的定位是拉流量,因為線上流量正在逐步分散,企業迫切需要實現品類外人群的破圈。當前的拉新確實讓品牌的流量整體提到了提升。

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    大消費新聞部記者
    長期關注大消費行業的市場發展和公司動向,擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。
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