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  • 直播一半做核酸,媽媽助播齊上陣…李佳琦直播間如何應對“突發”?

    2022-05-13 15:19

    近期,受疫情影響,在上海工作的人們紛紛開始“居家辦公”模式。電商主播李佳琦也不例外。他把直播間搬進家里,開啟了“居家帶貨”模式。

    自3月底至今,李佳琦幾乎保持著日播的頻率。為保證直播的順利進行,樣品早在疫情前從公司搬到了李佳琦家中,團隊部分工作人員直接住進李佳琦的家。

    實際上,對于李佳琦而言,每場直播不僅僅是樣品和人員到位這么簡單。從選品、排期到上播,各個環節嚴絲合縫才能保證整場直播的順利、合規。

    在網友看來不同直播場地切換絲滑的背后,其實是李佳琦及其團隊早早布局并實踐數年的規范直播模式,在特殊時期經受住了考驗。

    規范之下,突發之外

    居家帶貨期間,直播間的不少“突發情況”釀造了一個又一個的觀看小高潮。“李佳琦直播到一半被叫去做核酸”,“李佳琦媽媽臨時做助播”等成了居家直播中的“名場面”,都成了觀眾津津樂道的話題,有人發現,似乎沒有什么情況可以影響李佳琦直播間的帶貨流程。

    4月初,在直播間觀眾的慫恿下,李佳琦“突襲”連線了多日不見的助播們。直播中,李佳琦還現場抽查起助播的“功課”,他拿起一款即將上架的產品讓助播為觀眾做介紹。屏幕那頭的助播毫不怯場,滔滔不絕講解起來,絲毫沒有被問住。

    其實,比幕前的助播團更早搭建的,還有幕后的選品團隊。李佳琦直播間早期,選品由李佳琦一人負責,隨著直播間的影響力越來越大,2019年,專業的選品小組和質檢團隊成立,外界廣為流傳的“5%最嚴通過率”也來源于此。

    在李佳琦直播間,美妝護膚類產品是女性消費者最愛囤購的產品之一。夏天即將到來,各種美白、防曬類產品便成為直播間的搶手貨。李佳琦直播間上架的美白精華,恰到好處地滿足了消費者的購物需求。

    而消費者不知道的是,這一瓶小小的精華在進入李佳琦直播間前,曾經歷了非常嚴格的選品審核流程,而這也是李佳琦整個直播體系中最重要的一環——選品規范。

    據了解,產品在美ONE內部需經過”三選、一審、排期、上播”六個步驟。所謂“三選”指的是商務的基本篩選、選品會和終選會。

    招商會對產品進行初步篩選,他們從品牌背書、店鋪資質、商品基本賣點、價格等維度對產品進行預篩選;在選品會上,專業評審和大眾評審對產品的功能、功效形態、使用特點、試用感受、價格等方面進行綜合評判;終選會上,終選會的決策委員會再從功效、價格等多個維度,對商品進行評估。

    一審則是由QC質檢部門進行,其中核心成員基本為生化檢測專業出身的一流人才,除了產品功效、成分、輿情風險、法律風險的審核外,QC團隊還會攜手外部專業人員一起實地探訪品牌工廠。

    而對于其中含有“美白”等特殊功效的精華,品牌方還需向質檢團隊提供監管部門發放的“特證”,審核品牌產品資質是否齊全。哪怕是第二次上直播間,部分產品也照樣會經歷一輪這樣的篩選。

    直到確定商品質量過關后,工作人員才會安排上播時間。因此,居家直播期間看到的產品,其實是早已經過選品和質檢團隊層層篩選后的產品,突發的場地切換并不會影響原本的上播節奏。

    直播間規范化運營更重要的意義正在于此,挖掘出真正優質、能經過時間考驗的產品,才能將直播電商行業對實體經濟的帶動作用發揮出來,同時也能夠保證一個直播間本身茁壯的生命力。

    不僅是美妝類產品,李佳琦直播間所上架的食品、家居用品等全類目商品,均接受過同樣的選品流程考驗??梢哉f,每一個上播選品的背后都是短則數月,長則一年、兩年的準備時間,面臨突發情況,李佳琦直播間早就做足了準備工作。

    從早期的一人包辦,到如今與分工明確、專業高效的團隊并肩作戰,李佳琦直播間已經成為一個具備抗風險能力的自轉系統。

    在流量沉淀中,穩步前進

    很多時候,“李佳琦”這三個字已經不單單代表他個人,而是主播、品牌、平臺,甚至是整個直播電商行業的象征。因此,李佳琦直播間的一舉一動都備受關注,甚至引領行業潮流。李佳琦曾創新性的將同類型產品放到一起播,只為讓“所有女生”選起來更輕松。后來,這個打破常規的做法被大量直播間效仿,由行業先例逐漸成為行業共識。

    公開資料顯示,2021年5月,李佳琦所屬直播機構美ONE制定并發布了直播電商行業首批企業標準,對直播選品流程、人員管理、合規管理、售后服務等環節進行了嚴格的規范。

    “銷售并不是直播間唯一的核心,我們是保持著長期主義的態度在做直播,”李佳琦曾表示。2021年618前期,李佳琦在分秒必爭的直播間主動“剎車”。為了讓消費者買得明明白白,在直播間連續開設了多場“李佳琦小課堂”,按精華、面膜、水乳、彩妝、底妝等品類,分別講解不同類型產品的使用方法和適用人群,甚至會根據用戶預算來推薦不同產品。

    這種內容設置乍一看與帶貨無關,甚至對于以秒為計的直播間是”反效率“的,但李佳琦認為,只看短期的帶貨GMV的直播間注定走不遠,只有通過優質的內容,讓消費者在直播間獲得價值認同,對主播產生信任和依賴,才能保證直播間穩定發展。

    而正是這樣的直播間內容革新,留住了老朋友,更收獲了不少“路人緣”,盡管帶貨地點變化,時間流轉,李佳琦直播間始終能夠跨越周期,擁有超強的消費者黏性,即使在疫情期間也未受太大影響。

    直播帶貨剛剛興起時,一些視頻平臺的主播,趁著行業的草莽期,趁著監管的空白期,兜售三無產品、利用規則漏洞撈快錢,主播這個職業,也因此被不少人打上了回報高、壽命短的職業標簽。

    在三年前的采訪中,李佳琦也曾為職業壽命感到擔憂:不敢輕易休息,生怕停播后,就會辜負直播間的用戶。而現在,他可以在直播間減少露面,甚至可以讓直播間“搬家”,這一切都源于直播間規范發展的底氣。

    很明顯,直播行業的野蠻生長已經結束,新一輪洗牌期中,合法合規且更具專業性的主播和機構才能夠笑到最后。李佳琦率領團隊摸索出了一條規范運營的路子,作為行業的頭部,李佳琦也將自己的成果共享給了全行業。

    一切都是從長期主義出發。對于真正為消費者負責的主播而言,抵觸未來不如搶先觸達未來。積極擁抱變化,建立規范才能穩步前行。

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