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  • 大健康產品數智體驗中心天津店開業,國臺創新營銷模式升級落下關鍵一子

    2022-05-13 21:34

    5月11日,天津第一家國臺大健康產品數智體驗中心盛大開業。

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    這是國臺整個戰略營銷體系升級的關鍵一步。國臺酒業集團董事長閆希軍在2022年年初的經銷商大會上提出,好的產品,需要好的市場、好的渠道、好的營銷,需要科學規劃市場布局,精準設計經銷模式。

    從1999年天士力到茅臺鎮投資建廠時算起,國臺已走過20多個年頭。2021年,國臺已實現含稅銷售額過百億、品牌價值超千億的歷史性突破。在2021年的華樽杯評選中,國臺品牌價值1002.55億,位列貴州白酒第三名、中國白酒第十名,至少在行業內部,早已把它定義為“躋身中國一線白酒企業和醬香型白酒主流品牌”。而對于未來的30年,國臺進一步提出了打造中國新名酒的全新戰略。

    大健康產品數智體驗中心的底層商業邏輯就是基于這個愿景產生的。簡單地去描述,國臺的用戶都對高品質生活有著明確的需求,如何圍繞這個人群,去構建“線上+線下,店內+店外”的獲客體系,如何進一步發掘和拓展其需求,去打造“品宣+品鑒+健康管理”的一站式體驗運營體系,是重中之重。

    這聽上去特別“互聯網”。但對于一家傳統的白酒企業來說,客群、需求和場景都在劇烈地變化著。過去20年,國臺在質量和渠道上的布局保障了公司的快速發展,但傳統酒企們的體系都雷同,管理驅動的優勢不再明顯,到了必須模式創新的節點了。

    國臺大健康產品數智體驗中心天津店就開在市中心的海河邊上,居民和游客站在兩岸可見,下游船就能到店參觀。超過800平方的店面,的確已經不太像一個純粹的“白酒店”了。除了售賣區域之外,店里更多的是體驗模塊,從VR、文創、線上直播,到個性化產品定制,以及健康管理咨詢等。

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    如同對這個店的描述,“大健康產品”打破了白酒的界限,消費者的直接感知是“品美酒、喝好茶、飲好水”;“數智體驗”又打破了店的界限,用戶不單單是在購物,還在模塊切換之間,跟國臺產生了更多的交互。

    嚴格意義上講,這叫“用戶運營”。過去20年,國臺深刻地意識到對消費者的凝聚、培養和教育的重要性,只有把根扎到消費者的心里,占領消費者的心智,才能長久立于不敗之地。在B端和渠道的運營上,國臺已經充分證明了自己,現在到下一個課題了,國臺如何離自己的用戶更近呢?

    模式革新

    實際上,國臺選擇在天津“落子”也有著充分的戰略思考。一是天津是大本營,它的母公司——天士力就是天津企業,對本地客群和市場顆粒度的把握很有火候;二是京津冀地區也是國臺北方市場的重要板塊,舉足輕重,高端消費市場容量巨大,醬酒消費氛圍日漸濃厚;三是京津冀白酒市場消費升級明顯,次高端市場也擴容迅速。這作為一個新體系的起點,自然合適不過。

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    看上去只是一家線下店,但國臺的整個籌備過程一直是被放在戰略級別上。

    去年8月,在北戴河召開的“國臺懇談會”是大健康產品數智體驗平臺創新營銷模式的專場。與會的多位大經銷商和國臺管理層又進行了反復地碰撞和論證研究。

    “懇談會”是國臺的一個凝聚共識的重要抓手。過去幾年,與各級合作伙伴的外部會議被極度重視起來,會議形式逐漸從前幾年的招商會、品鑒會、營銷推進會,升級到了懇談會。國臺內部把這個會議的價值定義為“求教問計”,既是對市場工作的重要推動,也是對國臺倡導的“廠商同心、共創共享、尊享愉悅、長期共贏”的廠商消費者新生態的具體落地動作。所以,懇談會就制度化、常態化和長期化了,很多戰略級部署的最初靈感,都是在這類“懇談會”上產生的。

    在2022年初國臺的五個“四梁八柱”規劃中,數智營銷體驗平臺成為構建經銷商網絡的重要一環,上承接戰略合作商,下連接專賣店,在品牌營銷中起到不可替代的核心作用。

    閆希軍的邏輯很明確,國臺要創造一個長期發展的平臺,一個共創共生的生態圈,要與經銷商構建起“命運共同體”,這是國臺最有價值和最有延展性的基礎體系。國臺酒業總經理張春新表示,國臺大健康產品數智體驗中心,就是要把有資源、可協同的朋友聚合到國臺大健康產品數智體驗中心合伙人平臺上,深化戰略合作商、合伙人平臺商、專賣店商三類九級的經銷商體系,是對傳統模式的創新突破,通過模式創新,更好的實現商業價值并推動和引領商業創新,把國臺推進到數智營銷時代。

    閆希軍在一次懇談會上提到自己的目標,這個平臺將逐步拓展到直轄市、一線城市和新一線城市、地級市百強縣,在全國落地布局超過400個,“要像釘子一樣釘在全國各個城市。”

    國臺將為打造這一平臺體系投入巨大的資源。張春新表示,總原則是不增經銷商的經營成本和管理需求,通過平臺的共享服務,還要給他們減負擔,讓他們可以專心地去干前臺銷售的事,后臺都由國臺和這個平臺負責起來。

    離消費者更近

    這也是為什么天津中心和北京中心能如此快地落地,體系雖龐大,但國臺在“兜底”。

    在不了解該模式的前提下,如果只看國臺大健康產品數智體驗中心的介紹文件,你會很難把它跟“白酒店”聯系起來。比如在產品層面,國臺叫“一桌紅”,還分為“一酒一水”的飲酒標配,“一紅(酒)一茶”的健康標配和“一白一紅”的宴席標配。

    從某種層面來說,這種套餐式的產品模式就是我們熟悉的“爆款”。消費者的需求很明確,有專門的酒局,也有健康喝酒,家庭式的聚餐。相當于國臺給消費者提供了直接的解決方案,完全不需要判斷。

    為了提倡健康和品質生活,國臺還為體驗中心注入了不少“數智”元素。

    閆希軍在開業儀式上介紹說,在國臺大健康產品數智體驗中心,消費者可以體驗到“數智化”的身體健康管理,未來可以對消費者的健康實現數智化的檢測。比如,消費者用手機掃描系統以后,在飲酒過程中,系統會實時提示身體的飲酒耐受量等數字指標,確保健康飲酒不傷身。

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    再如,在體驗中心,消費者可以依靠數智化手段,近距離體驗醬香白酒的釀造。目前,消費者在體驗中心可以通過視頻、VR來了解國臺酒的釀造情況。未來,消費者還可以實時數智化“更真實”地參與到國臺的造酒、儲酒過程中,并且對中國的釀酒文化有更深入的了解。

    而在對店面場景的使用上,國臺設置的活動形式有五類。最基礎的當然是產品演示體驗,但區別于傳統門店,這里還能嘗試即溶帝泊洱茶珍、C胞活力礦泉水等非酒類產品;第二類是產品主題沙龍,基于酒、茶、健康飲食等,規劃中的活動有帝泊洱沙龍、美事沙龍等,店運營團隊的指標是月月有主題;第三類是基于不同的客群所專門落地的品鑒會,比如讀書會、車友會、詩友會等;第四類是更有體驗感的俱樂部模式,比如大健康管理俱樂部,團隊會基于俱樂部,舉辦各種項目,健康管理、健康監測、理療等;第五類是線上活動,抖音、直播、微信群等時髦平臺,都會成為日常的小活動載體,進行大規模的傳播。

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    這些活動都是圍繞著“用戶”展開,運營體系模型復雜度很高。從沙龍舉辦、產品體驗、情感交流,到邀約新朋友,舉辦新沙龍。整個過程跟用戶的觸點非常多,消費者所能感知和體驗到的內容,也會比單純的產品要豐富得多。

    據了解,國臺大健康產品數智體驗中心天津店還與天津高爾夫球協會、海河游船、新杰物流、寶軒飲食集團、八號碼頭蒸汽海鮮等簽訂了戰略合作協議,進一步打通了渠道端與消費端。

    國臺營銷顧問、卓鵬戰略董事長田卓鵬認為,國臺大健康產品數智體驗中心聯合超級酒商打造超級門店這個模式,將實現超級流量賦能、超級產品賦能、超級體驗賦能及超級服務賦能等四大賦能。超級酒商門店,也將解決傳統團購碎片化、萎縮化、體驗難等6個問題,實現以用戶為中心,用超級鏈接力、體驗力、整合力、獲客力、會員力等超級五力打造超級門店超級新團購體系。

    閆希軍可能更希望通過這些店能真正形成產品品牌。除了要保持酒的品質好之外,而且要注重賣酒人的形象,傳遞正向的酒文化。要向消費者倡導一種“喝美酒、品美食”的高品質生活理念。

    所以,他們必須離消費者更近,更懂消費者。即便手段方法再難,這一步都勢在必行。在公司介紹里提到,國臺力爭再用10年時間,建立中國新名酒內涵體系;此后,再用20年,進入中國名酒之林,為中國酒業、民族品牌作出新的更大貢獻。

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