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  • 俞敏洪挺過至暗時刻

    任曉寧2022-06-15 21:28

    經濟觀察網 記者 任曉寧 6月10日晚上,新東方創始人俞敏洪出現在東方甄選直播間,被買貨的粉絲嫌棄,讓他“不講英文,走開”。粉絲是沖著直播間里才藝突出又與眾不同的新東方老師來的,以董宇輝為代表的幾位新東方老師這幾天已經徹底出圈,火爆全網,成為抖音里最靚的風景線,帶動6月15日新東方在線股價一度上漲50%。

    對于俞敏洪,這是一件值得高興的事。6月9日以前,新東方主播團隊還只有一個知名IP,就是俞敏洪本人。每當他在直播間的時候,銷量就會有突破,他不在,銷量就會下跌。6月10日以后,東方甄選日均1500萬元以上的直播銷量,遠超俞敏洪個人帶貨最高峰481萬元。

    獲得現在的成績,俞敏洪用了6個多月的時間。去年新東方跌到谷底,裁員、撤校后,他很焦慮,晚上睡不著覺,只能吃安眠藥,4月份的時候,60歲的俞敏洪收到了朋友送來的3個字,“誰縛汝”,他在思考老之將至,死守著新東方是不是一種束縛,該放手的東西是不是應該放手。

    現在,俞敏洪的新東方有了一場驚天大逆轉,旗下主播突然爆紅,并帶動公司股價6月以來上漲300%。沒人能判斷新東方的熱度能維持多久,但這場絕地求生的逆襲勵志故事,讓圈里圈外的人都感到振奮。擅長輸出關于夢想和奮斗價值觀的俞敏洪,這一次也沒讓人失望。

    不過,對于俞敏洪來說,從困境逆襲,他可不是第一次,這甚至已經成為他一項久經驗證的傳統藝能。

    又逆襲了

    最近大半年時間,與俞敏洪同步出現的名詞,一般都少不了悲字,“悲壯”、“悲情”、“悲慘”,自從他含淚披露那組殘酷數據:“2021年新東方市值蒸發90%、營收暴降80%、辭退6萬員工、燒光200億現金”后,新東方的故事,似乎不再引人關注。

    俞敏洪出生于1962年,2022年,60歲的他再次創業,從教育行業轉向直播帶貨。新東方官微曾經提到,決定做直播帶貨時,周圍幾乎都是反對的聲音,但最終,俞敏洪力排眾議,做了這件事。

    俞敏洪在個人公眾號里,每隔一周,就會絮絮叨叨總結當周工作和心情,基本每次總結他都會提到東方甄選。他有過焦慮忐忑的時刻,5月9日開管理干部會議,他要求大家在努力開源的同時,迅速節流,否則撐不了多久,新東方可能就完蛋了。他說,內心焦慮升騰起來,常常只能靠安眠藥來把自己打入睡眠。

    他也很忙碌奮進,和馬未都約直播連線,會先看完馬未都的100多集每集20分鐘的視頻。除了在東方甄選直播間帶貨外,他還在自己個人抖音號做直播賣書,有時一周能做5場直播。

    他還會很興奮,360創始人周鴻祎在中小企業數字化論壇說,最近拜訪了一次俞敏洪,俞敏洪很得意得講,現在線上推薦一本書,可以賣多少萬本,一算一年可以掙很多錢。周鴻祎說,自己被俞敏洪說的都眼紅了。

    他更會有失意,2006年,新東方作為國內第一家上市的教育公司,登陸納斯達克,直到2016年一直是教育行業的龍頭,市值最高2266億元。在今年4月的直播間里,李國慶毫不掩飾的問他,“這次股價暴跌,你身家就只值2億美金了嗎?”

    新東方直播間里的逆襲故事始于2021年12月28日,當天晚上8點,俞敏洪在抖音直播間開啟首場農產品直播帶貨。“各位親愛的粉絲朋友好,我是俞敏洪。今天我是來賣農產品的。”

    這是東方甄選第一次亮相,當晚賣了幾十個農產品,賣了481萬元。第二天,沒有俞敏洪后,東方甄選只賣了2萬元,一下跌到谷底。

    之后的日子,東方甄選成績也算不好,1月至2月東方甄選內進行的26場直播中,累計銷售額僅454.76萬元。新東方直播兩個月僅銷售450萬元的話題一度登上微博熱搜。即使俞敏洪出現的日子,直播間成績也不復榮光。5月俞敏洪直播帶貨場次共9場,累計直播銷售額201.8萬,期間總上架商品數44個,場均銷量2.8萬件,場均GMV僅為22.4萬元。

    6月10日之后,逆襲發生。新抖數據顯示,東方甄選直播間目前的場均銷售額超過1500w。6 月 11 日為 2100.43 萬元,6月12日為1501萬元。與銷量同步暴增的還有股價,在6月12日盤中暴漲100%后,港股新東方在線連續三個交易日大漲。6月15日,新東方在線盤中漲幅擴大至50%,本月累計漲幅超330%,股價來到2021年6月以來的最高位。

    面對不可抗力,有人在悲觀中放棄前行,有人在絕望中開出一朵花。去年在線教育行業大地震后,俞敏洪個人身家大幅縮水,新東方公司裁員、撤校,當時很少有人能預料到,他能再次翻身。不過,對于俞敏洪,絕地求生,似乎已經是傳統藝能。

    傳統藝能

    6月5日,俞敏洪又一次提到了自己高考落榜的故事,恰逢高考季,他想通過自己的故事激勵年輕人。

    他高考考了3年,前兩年都沒考上,甚至第一次高考英語只有33分,但這不妨礙他成為中國最大英語培訓機構的創始人。

    在俞敏洪60年的人生路上,遭遇打擊,面臨困境,再重新爬起,逆襲翻身的故事,數不勝數,他甚至寫了一本書,書名就叫《我曾走在崩潰的邊緣》。

    從北京大學畢業后,俞敏洪本來留校當老師,但因為打著學校旗號私自辦學被處分,于是辭職下海。創業初期,為了搶北京的圓形廣告筒地盤,一家教育機構員工在俞敏洪員工身上捅了三刀,請人平息矛盾時,俞敏洪喝酒喝到酒精中毒。創業小有成績后,36歲本命年他被人綁架在身體內注入大量麻藥,醫生說,“你能活下來真是奇跡”。新東方上市三個月后,曾經的合伙人徐小平、王強先后退出管理層,將股權套現。上市之前,俞敏洪的姐姐、姐夫、母親都逐漸退出管理層。

    2012 年俞敏洪功成名就后,做空機構渾水發了一份長達 97 頁的報告,稱新東方在教學區、學生人數、財務數據等存在多重造假,新東方市值兩天蒸發 60%。這是教育培訓機構首次面臨做空危機。

    危機之下,俞敏洪一次又一次逆襲。被大學處分后,他創業成功。公司合伙人和家人矛盾重重,最終他們都退出了公司管理層。被綁架,他是唯一的幸存者。公司被做空后,他付出了1500 萬美元的調查費用,向美國證券交易委員會提交了一份自證清白的報告。

    2021年,新東方再一次面臨成立以來最大危機,雙減政策后,2021 年,新東方市值跌去90%,營業收入減少80%,員工辭退六萬人,退學費、員工辭退 N+1、教學點退租等現金支出近200億元。新東方最后一次引人注目的動作是,把退租教學點的課桌椅都捐獻給了全國鄉村學校,近8萬套課桌椅,一套市場價六七百塊錢,差不多5000萬元。

    5月份,經濟學家劉潤和俞敏洪的一場直播連線中,俞敏洪說,到雙減發生時,新東方賬上的儲備金有了200多億。賬上這么多錢,其實也會有掙扎。有人讓他花出去擴張,但他拒絕了,這可能是新東方的救命錢。任何人都不能動。除非把他的董事長拿掉。除非把他的法人代表拿掉。

    俞敏洪說:這就是我自己一種樸素的農民主義哲學,手里有糧,心中不慌。

    依靠這份堅持,今年6月,俞敏洪再一次挺過了至暗時刻。

    能否再創新東方

    新東方轉型做直播帶貨,是俞敏洪力排眾議決定的,不過,最終走紅出圈的,還是得靠新東方的年輕人。

    東方甄選隸屬于新東方在線,這家公司CEO孫東旭和新東方老師們一起每天從早上6點直播到深夜1點。俞敏洪則在自己的直播對談賣書,有時候一周能直播5場,這半年時間,他去西山爬山,在頤和園散步,在家里小院子看月圓月缺,花開花落,他懷念小時候的農村生活,小滿的時候想起搶收麥子,谷雨的時候想起和姐姐一起割豬草。

    對于東方甄選,俞敏洪是一個鼓勵者的角色。賣的多了鼓勵,賣的少了也鼓勵,賣了半年后,5月30日有一場賣了100萬,他說,是旗開得勝了。6月2日有一場GMV接近200萬,他說看準了方向,慢慢把事情做起來,所謂流水不爭先,爭的是滔滔不絕。

    2020年,俞敏洪在采訪時說想要退休,2022年,他再次創業。去年年底的《開場白》節目中,俞敏洪說,他可以不干了,但要對新東方的5萬名員工負責,所以只有勇往直前。

    現在東方甄選火了幾個老師,但對于幾萬員工,當下的熱度遠遠不夠。更重要的是,現在的紅火因為新鮮、好玩,當觀眾新鮮勁過后,東方甄選還會繼續熱下去嗎?

    上海財經大學電子商務研究所執行所長、電子商務專業教授崔麗麗告訴記者,東方甄選在保持現有的產品策略不變的情況下,如果能夠持續的講好故事,更絲滑地將商品與情懷、知識和故事性發揮好,那么就存在持續火熱的可能性。只要用戶覺得通過觀看東方甄選的直播能夠獲得價值(無論誰段子好還是商品好,還是有強烈特色的人設魅力),那就有可能產生新的帶貨模式。

    “其實路都是闖出來的。”崔麗麗覺得,東方甄選的帶貨特色還是很明顯的。

    俞敏洪對于直播帶貨還有更大的野心。他把直播經濟叫做商業的第三次革命,認為東方甄選左手是產品科技公司,右手是文化傳播公司。他對東方甄選的設想是,東方甄選直播平臺為核心,未來擴大成一個綜合銷售體系,另外同步擴大新東方產品體系和自有產品庫,當自有產品庫到一定程度,會有東方甄選品牌的農產品出現。目前東方甄選五常大米已出現在直播間,新東方的教育產品,包括圖書、學習硬件、課程等也在直播間售賣。

    百聯咨詢創始人、電商專家莊帥告訴記者,如果做“自由品牌”和買斷經營、成為圖書策劃公司自己出書等方式,擁有自主定價權而不是成為“渠道”,就可以不用價格戰,畢竟消費者也沒辦法比價。這種模式下,東方甄選很有可能真的走出一條,與當前竭盡全力比拼低價的直播間不同的商業模式。

    當然,接下來還要看新東方持續的營銷創新、供應鏈管理能力、組織和機制的匹配方式、還有售后及危機公關處理情況。這幾個部分決定了主播的生命周期。

    2022年6月,北京仍受新冠肺炎疫情影響,新東方也不例外。即使做線上業務的東方甄選,也曾連夜搬遷到某個沒有受疫情影響的區域,各種設備拉了一大車。俞敏洪在變化的環境中不斷更新自己,他說,感謝過去幾年新東方的保守政策,至今還有錢來處理各種意外情況,并且努力拓展新的業務和未來的可能性。不過,疫情的反復折騰,導致幾乎任何一個業務都沒法做出長遠規劃,“說得好聽一點,是靈活機動,隨機應變。說得難聽一點,就是做一天和尚撞一天鐘。”

    面對不確定性,60歲的俞敏洪說,依然要全力以赴為新東方的穩定發展而努力。就像他每周總結寫到的那些,會有焦慮,但更多是云淡風輕,他告訴自己,“相信這一切都會過去。等到那時,也許我們可以舉杯歡慶,曾經多少事,都付笑談中。”

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